Sie erfassen nun viele Daten aus unterschiedlichen Systemen – aber sehen Sie auch schnell genau das, was Sie brauchen? Vermutlich gehören auch Sie zu denen, die nicht mehrere Stunden am Tag damit verbringen können, Daten zu durchsuchen. Und vermutlich gibt es einige Kennzahlen, die Sie regelmäßig ansehen. (Sie wissen nicht, welche das sind? Gerne helfe ich Ihnen bei der Strategiebildung und KPI-Definition!) Die Lösung heißt Datenvisualisierung!
Die richtige Visualisierung für jede Position
Bei der Datenvisualisierung wird eine Vorauswahl an relevanten Daten getroffen. Statt sich in einer Weboberfläche oder gar Datenbank mühsam Daten zusammenzusuchen, werden genau die Daten, die Sie sehen wollen, in angemessener Form dargestellt, typischerweise in einem Dashboard oder Report.
Eine gute Datenvisualisation ist so simpel wie möglich und so komplex wie notwendig – und richtet sich immer danach, wer sie verwendet. Denn der CEO braucht Überblickszahlen, die Produktmanagerin braucht Details; die Buchhalterin braucht Kosten und Einnahmen, der Texter hingegen ist meist eher an der Interaktion der User mit den Texten interessiert. Und wenn Sie einige Zahlen auf Ihrer Website oder einem Monitor Ihrer Empfangshalle einblenden wollen, dann ergeben sich wiederum andere Anforderungen, immerhin kann potenziell jeder diese Zahlen sehen.
Typischerweise entstehen daher zum gleichen Thema mehrere Dashboards für verschiedene Personen und Zwecke mit leicht anderem Fokus und Zielsetzung.
Typische Zwecke von Dashboards
Ein Dashboard ist nicht klar definiert. Einfach gesagt ist es eine visuelle Darstellung von Daten, in der Regel um bestimmte Daten schnell sehen zu können.
- Reporting: Ein Reporting-Dashboard bildet feste Kennzahlen ab, in der Regel im Zeitverlauf. Auf einen Blick sieht man so kritische Veränderungen. Um Gründe herauszufinden und Einsichten zu Nutzen, schaut man typischerweise in weitere Dashboards oder in die Daten selbst.
- Fehler und Warnungen: Viele Systeme loggen automatisch bestimmte Fehler. Ein entsprechendes Dashboard kann hervorheben, wann eine bestimmte Art von Fehler zunimmt und eine kritische Schwelle überschreitet. Detailliertere Seiten oder Reports können weitere Informationen geben, um den Fehler schnell zu finden und zu beheben.
- Analyse: Ein Mittelschritt zwischen der Arbeit mit einer Datenbank und statischen Werten. Analyse-Dashboards geben meist viele Optionen zum Filtern und Durchsuchen der Daten, sind in gleichzeitig aber schon vorgefiltert und gegenüber der Gesamtheit aller Daten auf das eingeschränkt, was man normalerweise benötigt. Analyse-Dashboards erlauben eine detailliertere Betrachtung mehrerer verschiedener aber vergleichbarer Dinge unter verschiedenen Gesichtspunkten. In der reinen Definition ist dies eigentlich kein Dashboard mehr, sondern eher eine Arbeitsoberfläche.
Natürlich gibt es auch Mischformen, je nach Anwender und Ziel des Dashboards. Was kann dies sein?
- Der Performance-Bericht einer Website insgesamt: Wie viele Besucher, Seitenaufrufe, um welche Uhrzeit
- Die detaillierte Betrachtung einzelner Seiten: Wie tief scrollt der User, wie lange hält er sich in jedem Bereich auf, was klickt er an?
- Der Vergleich mehrere Dinge: Performt Seite A insgesamt besser als Seite B? Verhalten sich auf Seite X männliche Nutzer anders als weibliche Nutzerinnen?
- Welche Kampagnen waren im Zeitraum aktiv? Welche war am effektivsten, welche hatte die besten Einnahmen gegenüber den Kosten?
- Welche Daten korrelieren miteinander: Bringt ein zusätzlicher „Jetzt kaufen“-Button wirklich mehr Käufe?
- Ist etwas Unvorhergesehenes passiert? Gibt es bei den Daten Ausreißer, die untersucht werden sollten?
Diese Fragen und viele mehr werden von einem Dashboard schnell beantwortet und führen gegebenenfalls in eine tiefere Analyse, zu Einsichten und letztlich zur Verbesserung der Website und mehr Umsatz
Ein statisches Dashboard ist tot
Je nach Komplexität dauert es unterschiedlich lange, ein Dashboard zu entwickeln. Faktoren sind:
- die Datenquellen (Woher kommen die Daten? Eine Quelle oder mehrere?)
- das Datenformat (Sind die Daten in einer Form, die sich direkt verwenden lässt?)
- Anforderungen an Sicherheit und Zugriffsrechte (Welches System wird verwendet?)
- Anforderungen an das Design (Corporate Identity? Vorgegebene Farben? Zusätzliche Designentwicklung?)
Ich bevorzuge zur Entwicklung von Dashboards einen iterativen Prozess. Das bedeutet: In mehreren Runden stelle ich zunächst ein grundlegendes Dashboard mit Daten vor. Nach Feedback nehme ich Anpassungen vor, sowohl in Farbgebung als ggf. auch in Daten, Beschriftung oder Art der Darstellung. Ihr großer Vorteil dabei: Sie nutzen das Dashboard bereits in einem frühen Zeitpunkt und stellen durch aktive Nutzung fest, was funktioniert und was nicht. Statt ein fertiges Werk zu bekommen, besteht die Möglichkeit, nachzusteuern und Schwachstellen zu ändern. Dem liegt auch die Annahme zu Grunde, dass sich ein benutztes Dashboard ändert – ein Dashboard, das sich lange Zeit in keinerlei Aspekt ändert, ist entweder ein reines Reporting-Dashboard, viel wahrscheinlicher aber tot. Bei der aktiven Arbeit mit Dashboards stellen sich nach einiger Zeit typischerweise neue und andere Fragen, von denen man zunächst nicht einmal wusste, dass sie interessant sind. Begreifen Sie Ihre Dashboards daher nicht als in Stein gemeißelt, sondern gehen Sie von Anpassungen nach einiger Zeit aus. Digital ist das einfach möglich!
Beispiel-Dashboard
Das folgende Dashbord ordne sehe ich als einfaches Dashboard zum Reporting. Abgebildet werden hier die Daten einiger gefahrener Kampagnen, gemessene Klicks mit einigen Daten zur Zuordnung. In ähnlicher Form habe ich ein internes Klicktracking umgesetzt (vgl. hier) – prinzipiell könnten diese Daten aber auch aus einem Analytics-System kommen.
Nach dem Titel folgen mehrere Dropdowns zur Auswahl einzelner Daten. Statt diese zu nutzen lässt sich in den Tabellen unten auch einfach auf eine Zeile klicken – alle angezeigten Daten werden sofort gefiltert und nur die zum Ausgewählten gehörigen angezeigt. Die Zeitleiste gibt eine Übersicht über die Entwicklung – ohne Filter insgesamt, mit Klick auf eine Kampagne von dieser spezifisch. Mit wenigen Klicks sehen Sie so, ob eine bestimmte Kampagne, ein Kanal oder ein Werbemotiv/-text funktioniert – und ob sich dies im Zeitverlauf ändert. Als „1-Blick-Kennzahl“ ist zudem oben rechts die Gesamtzahl der Klicks eingeblendet mit der Veränderung zur jeweiligen Vorperiode: Auf einen Blick sieht man, ob sich die Dinge verbessern oder ein Eingreifen erforderlich ist.
Dieses Dashboard basiert auf Dummy-Daten für den Zeitraum vom 1.-12. Januar 2022. Sie können es direkt in Google Data Studio / Looker Studio aufrufen.
